新規顧客の獲得を目的に送付されるダイレクトメールの有効性を高めるには、いくつかのポイントがあります。

読みやすく整えられたフォーマットも必要ですが、説得力のある言葉遣いやニーズを引き出せるコンテンツが重要です。

これが欠けていると成約につながりません。

この記事では、見込み顧客に向けたダイレクトメール作成のポイントを、マーケティング思考を応用しながら検討していきます。

新規開拓のためのウィズ・コロナ時代の挨拶文

新型感染症の流行で人々の生活スタイルが激変しました。

新規開拓のための挨拶文を作成するときにも、このような変化を考慮した言葉遣いや文面が説得力に関係してきます。

たとえば、消費者としての行動変容を見てみると、次のような特徴を挙げることができます。

ウィズ・コロナ時代の働き方として、オフィスに出勤するのではなく、自宅やサテライトオフィスなどでのテレワークが一般化しました。

もちろん、医療系エッセンシャル・ワーカーなどでは、引き続き従来どおりの勤務形態となることが多いようですが、管理職・事務職・専門職などでは多くの分野でテレワーカーが増加したのです。

このような人たちは、通勤時間が不要または減少したこともあり、余剰時間の使い方に関心を持ち始めています。

資格取得のための学習に使ったり、副業を始めたりする時間に充てる人も増加しているようです。

外出を控えることが推奨されたため、家族以外の人たちとのリアルな人的交流の機会は減ってしまいました。

その分、自宅で楽しむための活動が増え、その活動を支えるソフト・ハード両面の消費が伸びたのです。

たとえば、パソコンやタブレットなどのデジタル機器を利用する「デジタル・レジャー」は、巣ごもり消費と呼ばれて活況を呈していました。

ショッピングに関しては、実際の店舗での消費が落ち込む一方で、インターネットショッピングの利用者は拡大したのです。

小中学校などの教育現場へのタブレットの導入が加速したのも新型感染症流行の影響です。

現在の流行が落ちついたとしても、リアルとバーチャルの両方のコミュニケーションをうまく使い分けるライフスタイルが定着していくことでしょう。

また、デジタル技術によって作られたメタバースなどの3D仮想空間での情報収集や消費行動の可能性にも大きな注目が集まっており、バーチャル空間がさらに一般化していくはずです。

新規開拓のための挨拶文を作成するときには、以上のような生活スタイルの変化を十分に考慮する必要があります。

そうしないと、商品やサービス自体には問題がなくても、古臭く、時代遅れのイメージを持たれるかもしれません。

このような変化は自分自身で体験してみないと、挨拶文に反映するのは難しいと思われます。

「新しい生活様式」を実現する技術や環境に、日頃から積極的に触れておくようにしましょう。

新規開拓のための挨拶文にはマーケティング志向を反映させよう

新規開拓のための挨拶文を考えるときに忘れてはいけない重要なポイントがあります。

それは「顧客が認める価値はなにか」を常に意識しておくことです。

つまり、自分たちが提供する商品やサービスは顧客にとってどのような価値を持つのか、という意識です。

販売する側は、往々にして「販売志向」になりがちです。

商品やサービスに自信があればあるほど、とにかく売り込もうとしがちなのです。

販売志向に傾きすぎると、顧客価値より売上高が重視され、そのためのテクニックに注目が集まります。

こうなると、一時的な売上の向上が見られるかもしれませんが、長続きするとは限りません。

一方で、目先の利益より顧客とのリレーションシップを優先する態度があります。

これは「マーケティング志向」と呼ばれ、顧客の重視と顧客価値の向上が売上に結びついていくという態度です。

この2つの態度は、「プロダクトアウト」と「マーケットイン」とも言い換えられます。

「プロダクトアウト」は、最初に商品やサービスの生産があり、生み出された商品やサービスの販売方法が問題となります。

短期的な売上が重視され、顧客がなぜ購入したのかについては問われません。

それに対して「マーケットイン」は、顧客のニーズに注目し、顧客価値と顧客満足の向上が目標とされ、最終的に顧客との長期的なリレーションシップの構築を目指します。

このような「マーケティング志向」または「マーケットイン」を実践するとき、3つの異なるアプローチがあります

。挨拶文で新規開拓の扉を開くときには、訴求する顧客と商品やサービスとの関係を考えて、どのタイプが適切なアプローチなのかを理解しておく必要があるのです。

顧客主導型

まずは、「顧客主導型」です。

これは、顧客のニーズが明確にわかっているときにアプローチです。

顧客の情報を収集・分析し、そのニーズに合った形で改良した商品やサービスを提供します。

顧客誘導型

「顧客誘導型」は、顧客自体がニーズに気づいていない段階でのアプローチです。潜

在的なニーズを掘り起こし、新しい顧客ニーズを作り出していきます。

たとえば、Apple社のiPhoneなどが典型です。

iPhoneが発売されるまで、スマートフォンのニーズは存在しませんでしたが、今では日々の生活になくてはならないものになっています。

社会志向型

もう一つは、「社会志向型」です。

これは、長期的な視野に立って商品やサービスを提案するアプローチです。

商品やサービスの売上を向上させようとすると、顧客の短期的な満足にフォーカスしがちです。

しかしながら、それが顧客の長期的な幸福につながるとは限りません。

そこで、商品やサービスの売り手と買い手だけでなく、それを含む社会全体の関係まで考えるわけです。

クライアントの短期的な満足を満たしながら、同時に持続的な社会を維持するための企業としての社会的責任まで考慮したアプローチになります。

国際連合が提唱する、2030年までに持続可能でよりよい世界を目指す国際目標であるSDGsなどはこの文脈の上にあります。

SDGsに意識的に取り組まない企業の商品やサービスの購入や利用を控える顧客層も増えているため、新規開拓の際のDMにもさりげなく触れておいたほうがよいかもしれません。

読んでもらえる新規開拓のための挨拶文とは?

目先の利益より顧客とのリレーションシップを優先する態度を「マーケティング志向」と呼ぶことを紹介しました。

以下では、このような考え方を「マーケティング思考」と定義します。

この考え方を新規開拓のための挨拶文に応用するときに気をつけるべき、より具体的なポイントを考えてみましょう。

マーケティング思考のポイント1:キャッチーなコンテンツ

挨拶文を提案する商品やサービスの成約につなげるには、見込み顧客が関心をもつようなキャッチーなコンテンツを提示する必要があります。

これは、文章の書き方や表現以前に明らかにしておくべきポイントです。

美味しそうなパッケージに入れられた飲み物であっても、その飲み物自体が美味しくなければ売れません。

魅力的なパッケージは、コンテンツの価値を高める相乗効果しかないのです。

このようなコンテンツの魅力を伝える言葉を抽出するときに、マーケティング思考が役に立ちます。

マーケティング思考のポイント2:シンプルなメッセージとフックのあるキーワード

さらに、新規開拓のための挨拶文はなるべくシンプルにすべきです。

新規で送られてきた挨拶文に興味を持ってもらうには、最初の見た目で「読んでもいいかな」と思わせる必要があります。

これは、訴求先が個人であっても、法人の担当者であっても同じです。

興味を持ってもらった次の段階は、フック(引っかかり)となるキャッチーなキーワードが含まれているかどうかが問題になります。

送り手側の商品やサービスの魅力を表現したキーワードと読み手側の関心が一致したときに、初めてコミュニケーションが成立します。

そのため、新規開拓のための挨拶文を考える前に、自社の商品やサービスの強みや弱みを知って、顧客のニーズとの関係をロジカルに検討しておく必要があります。

徹底的に自社の商品やサービスを分析して、魅力的なキーワードを抽出しておくプロセスが重要です。

このプロセスがなくては、どのように体裁を整えた挨拶文を送ったとしても、読み手の心に響くことなく、すぐにゴミ箱行きになるでしょう。

マーケティング思考のポイント3:分析フレームワークを活用する

では、具体的に自社の商品やサービスの強みや弱みを分析するにはどうすればよいでしょうか。

マーケティング戦略を考える際に競合分析を行います。

このときに用いる分析フレームワークを使うとよいでしょう。

代表的なものに「SWOT分析」があります。これは、バリューチェーン、VRIO、5 Forcesなどのフレームワークを使いながら強みや弱みを言語化できる手法です。

新規開拓のための挨拶文のためのキーワードを抽出する際にも有効ですので、以下で、具体的な方法を紹介します。

商品やサービスの強みと弱みを知るフレームワーク(その1):SWOT分析

汎用性の高い経営環境分析手法として「SWOT (スウォット) 分析」があります。

これは、内部環境と外部環境を想定し、それぞれのプラス要因、マイナス要因にフォーカスすることで、今後取るべき方向性を導き出すものです。

SWOTは、4つの要素の頭文字をつなげた文字列です。

それぞれ、
強み (Strengths)のS、
弱み (Weaknesses)のW、
機会 (Opportunities)のO、
脅威 (Threats) のT
となります。

この4要素は4象限に展開する簡単なマトリクスで表現されることが多く、SWOTマトリクスとも呼ばれます。

つまり、マトリクスの横方向では、内部環境として強みと弱みに注目し、外部環境として機会と脅威を考えるのです。

縦方向では、プラス要因として強みと機会、マイナス要因として弱みと脅威を想定します。

自社の商品やサービスについてSWOT分析を行い、このマトリクスをキーワードで埋めておけば、それがそのまま新規開拓のための挨拶文の際のキーワードとして使えるわけです。

では、具体的に4つの要素を見ていきましょう。

強み (Strengths)

マトリクスの左上にある、内部環境のプラス要因が「強み」です。

現在、自社が持っている経営資源のことで、具体的にはヒト・カネ・モノ・情報です。

このなかで、新規開拓のための挨拶文で訴求する商品やサービスにとって、見込み顧客に評価される可能性のある有利なポイントが「強み」になります。

たとえば、技術的な面では、技術開発力、知的財産、長年蓄積されたノウハウなどが挙げられます。

広告的な面では、ブランド認知度なども強みといえます。

弱み (Weaknesses)

マトリクスの右上にある、内部環境のマイナス要因が「弱み」です。

新規開拓のための挨拶文に書かないほうがよい、強みとは逆の経営資源のことです。

弱みにあたるものを挨拶文の文面に書くことはないので、この部分の分析にそれほど時間をかける必要はありません。

とはいえ、強みと弱みの両方をバランス良く把握しておくことは、説得力のある文章を作成するための準備として有効です。

たとえば、顧客ニーズに対応できていない事項、設備の不備や老朽化、クレーム多発案件などが挙げられます。

機会 (Opportunities)

マトリクスの左下にある、外部環境のプラス要因が「機会」です。

SWOT分析の最も重要な部分です。

これは自社の商品やサービスにとって、いわば追い風になる状況なので、市場拡大のチャンスといえます。

たとえば、法改正及び規制緩和による製造・販売自由度の向上、為替変動による差益、政権交代による政治状況と消費者意識の変化、国内外の社会情勢などが挙げられます。

脅威 (Threats)

マトリクスの右下にある、外部環境のマイナス要因が「脅威」です。

外部環境の要因は自社のコントロール範囲を超えているものが多いのですが、一般的な脅威がSWOT分析の脅威になるとは限りません。

ある商品やサービスによっては「脅威」になるものが、別のケースでは「機会」になることもあります。

「脅威」と「機会」はコインの裏表の関係にあるといえるでしょう。

SWOT分析と3つのフレームワークの関係

以上のように、SWOT分析の4つの要素がわかると、内部及び外部環境での強みと弱みが明らかになります。

それぞれの用途は、そのまま新規開拓のための挨拶文に使うキーワードに流用できるのです。

では、具体的に4つの要素を抽出するにはどうすればよいでしょうか。

その際に用いるのが、以下で説明する「バリューチェーン」「VRIO」「5 Forces」などのフレームワーク(思考の枠組み)です。

つまり、まず3つのフレームワークでキーワードを抽出し、つぎにそれらをSWOTマトリクスに入れ込んで、さらに4つの要素を見比べながら新規開拓のための挨拶文に活用するという手順になります。

商品やサービスの強みと弱みを知るフレームワーク(その2):バリューチェーン

バリューチェーンは「価値連鎖」とも呼ばれる分析のためのフレームワークです。

ハーバードビジネススクールのマイケル・E・ポーター教授が1985年に提案しています。

生産からアフターサービスまでの一連の活動が「有機的な連携」を伴っているかどうか、また顧客が享受する最終的な付加価値に貢献できているかどうかをチェックできます。

商品やサービスが生み出され消費されるプロセスを「価値連鎖図」と呼ばれるフローチャート上に落とし込むことで問題点を可視化します。

たとえば、工業製品の価値連鎖図であれば、技術開発、製品デザイン、製造、マーケティング、流通、アフターサービスなどの時間軸に沿ったフローが考えられます。

SWOTマトリクスへの応用と分析ポイント

バリューチェーンは、SWOTマトリクスの4つの要素のセルを埋めるための具体的なトピックを検討するツールとして利用できます。

強み (Strengths)
弱み (Weaknesses)
機会 (Opportunities)
脅威 (Threats)
のそれぞれの観点から、

価値連鎖図の各要素を検討して、キーワードを抽出するのです。

これは、新規開拓のための挨拶文のキーワードとして流用できます。

なお、フレームワークとしてのバリューチェーンの分析ポイントは以下の2点です。

バリューチェーン分析ポイント1: 最適化

価値連鎖図の各要素は、最終的な価値創造に貢献するように最適化されているでしょうか。

つまり、売れる商品やサービスを提供するという目的を達成するには、全ての要素で価値創造という目的とその方向性を共有している必要があります。

逆にいえば、目的と照らし合わせたときの「ムダ」がないかどうかを調べるのです。

そのときに、生産者側ではなく、あくまで顧客の立場からの視点で評価します。

具体的な企業によるバリューチェーン分析を紹介すると、工業製品の場合であればパソコンメーカーのデルコンピュータ社(以降は「デル」)は好例です。

パソコンに要求する仕様は顧客によって異なります。

しかし、一般的にはいくつかの規定の仕様から選ぶしかありません。

もし、カスタマイズを希望する場合には別枠扱いとなり、すぐには購入できずに待たされてしまうのが普通です。

デルでは、そのような違いがないのです。

個別仕様をそれぞれの顧客がオンラインで発注してきたとしても、それに応じて、搭載するプロセッサのクロック数やメモリー容量などをカスタマイズした商品を迅速に出荷できるのがデルの強みです。

この顧客志向の実現のために、製品デザインの段階でネジなどの点数を減らして組み立ての手間と時間を減らしています。

また、カスタマイズを別枠扱いにせず、ほぼ全ての発注で個別対応を標準化して組み立てラインに迅速に反映させる生産管理システムを導入しているのです。

このように、デルでは生産フローを構成する各段階を、顧客への迅速なデリバリーという全体の目的に合わせて最適化しています。

バリューチェーン分析ポイント2: ボトルネック

最終的な商品やサービスの価値は、価値連鎖図の各要素のシームレスな連鎖に依存します。

次の工程とのムダのない連携ができるように十分な調整がされているかどうかをチェックする必要があるのです。

最も気をつけなければならない点はボトルネック要素です。

ワークフロー全体でのパフォーマンスを向上させるには、ある特定の部門で突出した「強み」があってもうまくいきません。

ボトルネックとなる部門があれば、その能力以上のパフォーマンスは出せないからです。

60Km/hの制限速度上限で走行可能な道路であっても、自分の前に30km/hでノロノロ運転をする車がいれば、自分も30km/hまでしか出せないのです。

最適化で取り上げたデルの例でいえば、製造部門の組み立て速度(強み)が他社の追随を許さないものであったとします。

しかしながら、その後工程で流通チャネルの効率が悪かったとしたら、ボトルネック(弱み)となり、せっかくの製造部門の強みを活かすことができないのです。

顧客にとっては、そのような内部事情は関係なく、デリバリーの迅速さへの期待が裏切られることになり、デルの評価は下がることになるでしょう。

2-3.商品やサービスの強みと弱みを知るフレームワーク(その3):VRIO分析

もう一つのフレームワークはVRIO(ブリオ)分析です。

ユタ大学などで教鞭を執った経営学者J.B.バーニー教授が提唱する「経営資源に基づく戦略論」(Resource Based View、RBV)を実践するツールとなっています。

企業の内部環境に注目して経営資源を重視する点は、外部環境としての競合他社間でのポジショニングを重視するポーターのバリューチェーンと異なるアプローチです。

中小規模の企業では、大手と比べると外部環境変化への耐性は小さいので、自らの経営資源にフォーカスするVRIO分析は合理的といえます。

なお、VRIO分析もSWOTマトリクスと同じように評価項目同士の関係がわかりやすいように、スプレッドシート上で表現されます。以下の4つの観点はスプレッドシートの列のタイトル(一番上に横に並ぶ項目)になります。

分析観点(その1):Value(経済価値)

外部の影響を最適化できる経営資源を持っていることを評価します。

この観点での経済価値とは、対外的な影響に対しての柔軟性を意味します。

ポジティブな環境になったときにその機会を活かせるかどうか、またネガティブな脅威に対抗できるかどうかがポイントです。

もし、その経営資源がなかった場合に、どれくらい収益に影響があるかという視点で考えてもよいでしょう。

分析観点(その2):Rarity(希少性)

保有している経営資源がユニークで競合他社にはないものを評価します。

この場合の経営資源には、商品の生産に必要な物理的な材料もあれば、独自技術や問題解決能力などのソフトパワーも含まれます。

たとえば、アパレル業界でユニクロやZARAなどが採用する、製造から小売までを垂直統合するSPAモデルなどがあります。

潤沢な資金力を背景にしているため、中小規模の競合と比べて希少性が高いといえるでしょう。

分析観点(その3):Inimitability(模倣困難性)

競合他社に真似できない技術やアイデアを評価します。

模倣が困難であればあるほど、市場シェアを支配する期間が長期化できるのです。

模倣を困難にする条件としては、以下のようなものが挙げられます。

まず、老舗など長期にわたり信用を獲得してきている「時間圧縮の不経済」、商品やサービスの成立過程が排他的要素をもつ「経路依存性」などの時間・歴史的要因があると模倣が困難です。

次に、なぜ模倣が困難であるか客観的に説明が難しい「因果関係不明性」、影響する要素の関係が複雑過ぎて容易に模倣できない「社会的複雑性」などの情報・関係性要因も効果的です。

さらに、法律による権利保護である「特許」を持っているなどの公的許諾要因などもあります。

分析観点(その4):Organization(組織)

経営資源を有効に使える組織が整っていることを評価します。

VRIO分析で経済価値がYes、希少性もYes、模倣困難性もYesだったとします。

そのような価値のある経営資源を抱えていても、それに見合った業績が達成できないようであれば、組織自体の問題が疑われるのです。

経営方針との不整合や非効率な人員配置、各部門同士の意思疎通の問題などの組織自体がボトルネックになることがあります。

上記4つの観点を列にして、Yes/Noを行にして次の4つのレベルで評価していきます。スプレッドシートでいえば行のタイトル(一番左または右に縦に並ぶ項目)になります。

全ての観点でNo:「競争劣位」

経営資源をほとんど戦略に活かせていない状態です。

Yesが1個:「競争均衡」

部分的に経営資源を活かすことができていて、競合他社とは拮抗している状態です。

Yesが2〜3個:「一時的な競争優位」

競合他社に優位な状態ですが、経営資源の活かし方に改善の余地がある状態です。

すべてYes:「持続的な競争優位」

すべての観点でYesであり続ければ、長期にわたり競争優位が保てます。

新規開拓のための挨拶文のキーワードには、このようなVRIO分析で抽出した「強み」が使えるのです。

商品やサービスの強みと弱みを知るフレームワーク(その4):5 Forces

5 Forces分析は、競争における外部環境分析に使われるフレームワークです。

バリューチェーンと同じ、経営学者のマイケル・E・ポーターが1980年に提案しています。

ポーター理論では「競争」が重視されており、それを具体的に展開した思考のツールといえるでしょう。

5 Forces分析では、自社の利益を左右する業界の競争状態に影響を与える要因を5つ考えます。

競争要因(その1):業者同士の敵対関係

競合他社が多い業界は儲からないということです。

この状況は、ある市場で独占的な存在になれるブルーオーシャンと対比して、レッドオーシャンとも呼ばれます。

血で血を洗う戦いに巻き込まれるのです。持続的なイノベーションによる差別化がなければ、コモディティ化していくので利益は見込めません。

競争要因(その2):新規参入業者の脅威

容易に新規参入が可能な業界は儲からないということです。

対策としては、参入障壁が問題となります。

一般的に、市場では先行者のほうが優位ですが、新規参入が相次げば、その優位性は崩れる可能性があります。

そこで、先行者は新規参入の脅威を排除するために、参入障壁を設けようとします。

たとえば、ひとまず利益を度外視してもマーケットシェアを拡大して規模の経済を活かすことで、生産コストを低減させたり、固定費を分散させたりする効果があります。

他に、自社の商品やサービスとポイント還元などを強固に結びつけて、スイッチング・コストとよばれる、他社製品に切り替える手間や心理的コストを高めたりします。

競争要因(その3):代替品の脅威

自社が提供する商品やサービスの代わりになるものがあれば儲からないということです。

インターネットが一般化した現代で、代替品の脅威を考えるときには業界の概念を再構築する必要がある点に注意しましょう。

製造業、小売業などの「業界」は、自社のポジショニングを分析する際に有効な概念ですが、これは環境とともに変化することを見逃してはいけません。

ある業界に、同業者ではなく異業種企業が参入してくると、その業界の境界が拡張してしまうのです。

たとえば、かつて家電業界のソニーが提案したウォークマンは、音楽好きの若者を中心に市場を席巻していました。

レコードやCDからカセットテープにダビングして聴くスタイルは一世を風靡したのです。

しかしながら、その後、IT業界のアップルが発売したiPodによって、ネット経由でダウンロードして聴くという音楽の楽しみ方そのものが変化しました。

そして、スマートスピーカーなどが一般化した現在では、家電業界とIT業界の境がなくなっているのです。

この状況は、製品の違いが問題ではなくなり「音楽を聴く」価値を提供できれば、交換可能な代替品でもよくなった結果生まれました。

5 Forces分析は業界を対象としますが、とくに代替品に関しては消費者のニーズから充分に検討しておく必要があります。

競争要因(その4):売り手の交渉力

売り手が強いと儲からないということです。

この場合の売り手とは、自社製品の素材となる原材料やサービスを納入する供給者になります。

よく知られているのは、インテルの例です。

かつて、パソコンのCPU供給でインテルは大きなシェアを占めていました。

CPUが入手できなければパソコンは作れないため、インテルはパソコンメーカーに対して大きな価格交渉力を持っていたのです。

競争要因(その5):買い手の交渉力

売り手の交渉力とは逆のケースで、買い手が強いと利益が望めなくなります。

自社の取引先が大規模な店舗ネットワークを持つ小売業者などの場合、商品やサービスの発注数が大きくなります。

そうなると、他社との差別化がないコモディティ化した商品の場合、相手先ブランドで販売されるなどして利幅の低いビジネスになる可能性があります。

5 Forces分析からわかることは、上記の5つの要因について競争優位を保てる業界に参入すれば、自ずと収益は上がるということです。

つまり、内部要因というより、事業を行うときの外部要因に収益増加の原因を求める考え方といえます。

この点は、経営資源、つまり内部要因に注目するバーニー的VRIO分析とは異なる視点です。

クライアント向けダイレクトメール作成の心構え

顧客向けのダイレクトメールは、ビジネス文書としての体裁を整えておく必要があります。

とくに、新規開拓のための挨拶文であれば、文章や構成によって第一印象が決まる重要なメディアとなるため、最新の注意を払いましょう。

ビジネス文書を作成するときに気をつけておくべき主なポイントを確認しておきましょう。

ビジネス文書作成のポイント(その1):正しい言葉の使い方に気をつける

正しい言葉遣いが統一されていないと、読み手となるクライアントの信頼を損ねます。

話し言葉と書き言葉の混在や、略語や業界でしか通用しない専門用語の使用はなるべく避けたほうがよいでしょう。

基本的には業界人ではなく一般人が読んでもわかるような言葉遣い、丁寧さを心がける必要があります。

敬語については、尊敬語、謙譲語、丁寧語の3種類があり役割が異なります。

尊敬語と謙譲語の使い分けや、二重敬語などに注意しましょう。

クライアント向けの文書では、社内の人間に対して尊敬語を使う誤りが起こりがちです。

ビジネス文書作成のポイント(その2):声に出して読み返す

書き終えたら、表現や誤字脱字のチェックが必要ですが、最も簡単な方法は声に出して読み返してみることです。

読んでみると、係り結びの間違いや一文の長さがわかるので、誤りやおかしな部分を修正しやすくなります。

また、自分で読んでみてリズミカルに読み進められるかどうかも確認します。

一文が短めで長さが揃っていたり、順接や逆説の接続語が適切に使われていたりするときには、リズムよく読めるはずです。

声に出して読みながら修正していきましょう。

ビジネス文書作成のポイント(その3):他の人に添削してもらう

声に出して読むセルフチェックで問題がなくても、クライアントに差し出す前に同僚や上司にチェックしてもらいましょう。

自分では気が付かないクセのある表現や単語の間違いなどは、他人に読んでもらうことで見つけやすくなります。

さらに、自分が伝えたいことが文章だけできちんと読み手に伝わったかどうかも確認するとよいでしょう。

3-2.PASONAの法則を挨拶文に応用する

商業的な文章を「コピー」と呼ぶことがあります。

ブランドイメージを高める目的の文章はイメージコピー、商品やサービスの購買を促すための文章はセールスコピーです。

新規開拓のための挨拶文は、イメージコピーの要素を含むセールスコピーといえるでしょう。

ただし、通常のセールスコピーと異なるのは、具体的な商品の購入を決断させる目的ではないところです。

とはいえ、新規開拓のためには、商品やサービスに関心を持ってもらい、問い合わせにつなげる必要があります。

新規開拓のための挨拶文には、このあたりの絶妙なバランスが要求されるのです。

インパクトが強すぎるセールスコピー的な文章になることを防ぐためには、セールスコピーがどのようなものかを知っておく必要があります。

以下で、よく知られたセールスコピーの基本フォーマットと挨拶文への応用について確認しておきましょう。

PASONAの法則とは?

著名なマーケターである神田昌典氏が提案するセールスコピーのフォーマットが「PASONAの法則」です。

PASONAとは、文章構成の展開についてのキーワードの頭文字を並べたものです。

Problem、Agitation、Solution、Nallow Down、Actionの順序で展開します。

このように商品やサービスについてのストーリーを展開していけば、購買に結びつくコピーが完成するわけです。

P (Problem) 問題の提起

読み手の関心を掴むような内容を示します。読み手が解決すべき課題と感じていることを言語化して提起するのです。

それを可能にするには、ペルソナ(想定される読者像)を決めておく必要があります。

見込み顧客リストに対して新規開拓のための挨拶文を送る場合には、あらかじめそのリストから送付先に応じた課題を抽出しておきましょう。

そして、その課題はSWOT分析の結果と照らし合わせて、挨拶文全体のストーリー構成要素となるのです。

なお、この段階では、課題を短い口語的フレーズで提示することをおすすめします。

具体的には、箇条書きなどのリスト形式などでわかりやすく表現するのです。

A (Agitation) 心理的興奮の誘引、または(Affinity)親近感の醸成

提示された課題について心理的興奮を引き起こして読み手を煽ります。

消費者の購買心理プロセスを示したAIDMAの法則でいえば、Interest(関心を引く)を、より強く引き出すような言葉を提示します。

なお、PASONAの法則の改訂版ではこの段階はAgitationからAffinityに移行しており、読み手に寄り添った表現に修正されています。

挨拶文へ応用する際には、ケースバイケースですが、強い言葉で煽るよりも親近感を醸成するほうがよいかもしれません。

So (Solution) 解決策の提示

問題点を言語で共有して、読み手を煽ったり、寄り添ったりしたあとで、解決する方法を提案します。

ここが新規開拓のための挨拶文で最も重要な箇所です。

これまでに紹介したSWOTや、そのキーワードを抽出するためのバリューチェーン、VRIO、さらに5 Forcesなどで行った分析の結果がここで活用できます。

自社の商品やサービスの「強み」を、魅力的な言葉で提示しましょう。

N (Nallow Down) 限定条件の提示

提示された解決策に対して、読み手の賛同が得られたとしても、自動的に具体的な行動につながるわけではありません。

AIDMAの法則においても、欲しいと感じるDesire(欲求)のあとには、その気持を忘れないようにするためのMemory(記憶)という段階が挿入されています。

同じようにPASONAの法則でも、読み手の気持ちをもうひと押しする必要があるのです。

そのために、限定条件を提示します。

見込み顧客に対して、問い合わせという行動を取りやすくするために、返答の受付期限を設定したり、料金負担の免除を提案したりするのです。

このタイミングで問い合わせの機会を逃すのは損失であると意識させます。

A (Action) 行動誘引のための呼びかけ

通常のセールスコピーでは、限定条件の提示をさらに強めて積極的にクロージングに持ち込みます。

電子メールによる挨拶文であれば、問い合わせのためのURLのリンクを設定したり、可能であれば「今すぐ問い合わせる」ボタンを挿入したりすることもあります。

ただし、今回は、新規開拓という目的は意識しつつも、あくまで挨拶文なので過度な積極性は逆効果になる可能性もあります。

「空飛ぶ自動車」を仮定したときのSWOTマトリクス

これまでに説明したマーケティング思考を応用した、新規開拓のための挨拶文の例文について検討してみましょう。

ここでは、訴求する商品として、近年国内外で実用化に向けた新しい乗り物として注目を集めている「空飛ぶ自動車」のための挨拶文を考えてみます。

空飛ぶ自動車にはさまざまなタイプがありますが、ここでは電動型垂直離着陸機(eVTOL)と定義します。

ストーリーとしては、大手の家電メーカーが空飛ぶ自動車を開発・販売するケースを想定します。

バリューチェーン、VRIO、5 Forcesなどのフレームワークをもとに抽出したキーワードから、空飛ぶ自動車についての内部環境・外部環境、及びプラス要因・マイナス要因を落とし込んだSWOTマトリクスは以下のような項目であると仮定します。

空飛ぶ自動車のSWOT分析:強み (Strengths)

S1:企業としての知名度は高い
S2:全国に販売網があるのでアフターサービスは万全
S3:電動型垂直離着陸タイプである
S4:離着陸は自動制御である
S5:道路を走らない

空飛ぶ自動車のSWOT分析:弱み (Weaknesses)

W1: 価格が高い
W2: 一般的な認知度が低い

空飛ぶ自動車のSWOT分析:機会 (Opportunities)

O1:化石燃料を使わない
O2:パーソナルモビリティが注目されている
O3:AIによる自動運転に対する認知度の向上

空飛ぶ自動車のSWOT分析:脅威 (Threats)

T1:法整備の遅れ
T2:インフラ整備の遅れ
T3:安全性への不安

これをもとにして例文を考えてみましょう。

「空飛ぶ自動車」市場を新規開拓するときのペルソナ別挨拶例文

例文としては、文書作成作業の自動化とさまざまな見込み顧客の特性への対応を両立させるため、共通部分については基本的に同じテンプレートを使用し、個人や団体に応じて部分的にフレーズを入れ替えることを想定しています。

なお、この例では連絡先などの基本的な書式は省略し、見込み顧客として想定されるペルソナにカスタマイズした本文部分のみを示します。

「空飛ぶ自動車」という商品特性を考慮して見込み顧客として想定したペルソナは、個人として「環境意識の高い既存顧客」「タワーマンション居住の高齢者」「離島居住者」、団体・企業として「自治体の消防署」「観光ツアー催行業者」となっています。

例文(その1):環境意識の高い既存顧客に対して

拝啓、時下ますますご清祥のこととお喜び申し上げます。
本日は、弊社のお客様アンケートにご回答頂いたお客様へご連絡させていただいております。
わたくしは、〇〇株式会社〇〇部の〇〇〇〇と申します。

弊社は家庭電化製品を扱う企業として、おかげさまで今年で創業75年を迎えることができました。

この度、弊社では「空飛ぶ自動車」を開発致しました。

つきましては、この新しい乗り物の特徴をご紹介させていただきたく存じます。

・環境に優しい電動型垂直離着陸タイプ
自社開発の高出力バッテリーの採用で炭酸ガスの排出はなくSDGsに向けた環境負荷ゼロを実現
・AIによる自動操縦なので家電並みの操作性
離着陸を始めとしてオートパイロット機能を標準装備しています
・安心のアフターサービス
全国に広がる弊社の家電販売網により万全のアフターサービスを提供します

家電業界においてトップシェアを持つ弊社が得意としますのは、ひとに優しい技術力です。

これまでの実績や皆さまからご教示いただきましたことを大切に、環境に優しく快適な移動手段を必要とされるお客様に、より一層貢献したいという想いで、ご連絡を差し上げております。

つきましては、もし、安全で快適かつSDGsの理念にも適合した移動手段に関してご興味がおありでしたら、ご提案の機会を賜れれば幸甚です。

只今、〇〇月〇〇日までキャンペーンを開催中でございます。

弊社のショールームでご試乗頂けたお客様には、3カ月間無料でのレンタルをさせて頂いております。

ご多用の中恐縮ですが、ご検討のほどよろしくお願い申し上げます。

敬具

例文(その2):タワーマンション居住の高齢者対して

拝啓、時下ますますご清祥のこととお喜び申し上げます。

本日は、面識もございませんのに突然のお手紙をお許しください。

わたくしは、〇〇株式会社〇〇部の〇〇〇〇と申します。

弊社は家庭電化製品を扱う企業として、今年で創業75年を迎えております。

この度、弊社では「空飛ぶ自動車」を開発致しました。この新しい乗り物は次のような特徴を備えております。

・AIによる自動操縦なので操作ミスによる事故の発生が最小限
アクセルとブレーキの踏み間違いによる事故は原理的に発生しません
・高層マンションの屋上ヘリポートへの着陸が可能
高層階にお住まいのお客様であれば日々のお買い物の際や緊急避難に迅速に対応できます

家電業界においてトップシェアを持つ弊社が得意としますのは、ひとに優しい技術力です。

これまでの実績や皆さまからご教示いただきましたことを大切に、快適な移動手段を必要とされる高層マンション居住者様に、より一層貢献したいという想いで、ご連絡を差し上げております。

つきましては、もし、快適な移動手段に関してご興味がおありでしたら、ご提案の機会を賜れれば幸甚です。

只今、〇〇月〇〇日までキャンペーンを開催中でございます。

弊社のショールームでご試乗頂けたお客様には、3カ月間無料でのレンタルをさせて頂いております。

ご多用の中恐縮ですが、ご検討のほどよろしくお願い申し上げます。
敬具

例文(その3):離島居住者に対して

拝啓、時下ますますご清祥のこととお喜び申し上げます。

本日は、面識もございませんのに突然のお手紙をお許しください。

わたくしは、〇〇株式会社〇〇部の〇〇〇〇と申します。弊社は家庭電化製品を扱う企業として、今年で創業75年を迎えております。

この度、弊社では「空飛ぶ自動車」を開発致しました。

この新しい乗り物は次のような特徴を備えております。

・航続距離は〇〇km
一回の充電で〇〇様のご自宅から対岸の〇〇市内の往復が可能となっております
・空中を移動するパーソナルモビリティ
連絡船の時刻表を気にすることなく日々のお買い物の際や緊急避難に迅速に対応できます

家電業界においてトップシェアを持つ弊社が得意としますのは、ひとに優しい技術力です。

これまでの実績や皆さまからご教示いただきましたことを大切に、快適で迅速な移動手段を必要とされる離島居住者様に、より一層貢献したいという想いで、ご連絡を差し上げております。

つきましては、もし、快適でパーソナルな移動手段に関してご興味がおありでしたら、ご提案の機会を賜れれば幸甚です。

只今、〇〇月〇〇日までキャンペーンを開催中でございます。

弊社のショールームでご試乗頂けたお客様には、3カ月間無料でのレンタルをさせて頂いております。

ご多用の中恐縮ですが、ご検討のほどよろしくお願い申し上げます。
敬具

例文(その4):自治体の消防署に対して

拝啓、時下ますますご清祥のこととお喜び申し上げます。

先日は弊社「空飛ぶ自動車」展示会にご参加頂きまして、誠にありがとうございます。

その際にご紹介いたしました「空飛ぶ自動車」の緊急車両仕様モデルは、現在多くの自治体様からお問い合わせをいただいております。

つきましては、近日中に、導入事例を含め、ご提案をする機会を頂戴できませんでしょうか。

「空飛ぶ自動車」の緊急車両仕様モデルは次のような特徴を備えております。

・緊急搬送時間の短縮
地上を走行しませんので渋滞の影響もなく直線距離で事故現場に到着できます
・高層建築の屋上ヘリポートへの着陸が可能
高層建築での災害発生時の屋上避難者の救出などに迅速に対応できます

家電業界においてトップシェアを持つ弊社が得意としますのは、ひとに優しい技術力です。

これまでの実績や皆さまからご教示いただきましたことを大切に、緊急搬送が必要となる事態により一層貢献したいという想いで、ご連絡を差し上げております。

なお、先日ご案内させて頂きました3カ月間無料でのレンタルのキャンペーンも〇〇月〇〇日までとなっております。ご多用の中恐縮ですが、ご検討いただけますと幸甚です。

まずは、用件のみにて大変失礼をいたします。
敬具

例文(その5):観光ツアー催行業者に対して

拝啓、時下ますますご清祥のこととお喜び申し上げます。

先日は弊社「空飛ぶ自動車」展示会にご参加頂きまして、誠にありがとうございます。

その際にご紹介いたしました「空飛ぶ自動車」の観光仕様モデルは、現在多くの旅行関連企業様からお問い合わせをいただいております。

つきましては、近日中に、導入事例を含め、ご提案をする機会を頂戴できませんでしょうか。

「空飛ぶ自動車」の観光仕様モデルは次のような特徴を備えております。

・新規性による集客効果
新しいモビリティなので乗車希望者の殺到が予想されます
・電動型全自動垂直離着陸機能による安全で快適なフライト
AIによる自動操縦なので操作ミスによる事故の発生が最小限に抑えられています
・安心のメンテナンス
全国に広がる弊社の家電販売網により万全のメンテナンスを提供します

家電業界においてトップシェアを持つ弊社が得意としますのは、ひとに優しい技術力です。

これまでの実績や皆さまからご教示いただきましたことを大切に、我が国の観光輸送環境の充実に向けて一層貢献したいという想いで、ご連絡を差し上げております。

なお、先日ご案内させて頂きました3カ月間無料でのレンタルのキャンペーンも〇〇月〇〇日までとなっております。

ご多用の中恐縮ですが、ご検討いただけますと幸甚です。
まずは、用件のみにて大変失礼をいたします。
敬具

マーケティング思考の応用で説得力のある挨拶文を

新規開拓のための挨拶文の作成にはマーケティング思考の応用がおすすめです。

今回紹介したさまざまな分析プラットフォームは、本来はマーケティング戦略策定の際に用いられています。

見込み客のニーズを把握して、それに合った自社の商品やサービスの強みを訴求するには、SWOTマトリクスなどを援用して、ロジカルに言葉を抽出する方法が効果的なのです。